Discount and promotion strategies as drivers of consumer buying behavior on TikTok Shop

Elnis Krisdayantiana Halawa, Khamo Waruwu, Mella Yunita

Abstract

Abstrak: Penelitian ini bertujuan menganalisis pengaruh diskon dan promosi terhadap keputusan pembelian produk skincare Glad2Glow di TikTok Shop. Variabel independen dalam penelitian ini adalah diskon dan promosi, sedangkan keputusan pembelian merupakan variabel dependen. Penelitian menggunakan metode kuantitatif dengan populasi konsumen yang membeli produk Glad2Glow melalui TikTok Shop, melibatkan 103 responden sebagai sampel. Analisis data dilakukan menggunakan regresi linear berganda dengan tingkat signifikansi 5% dan diolah melalui SPSS versi 25. Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai Fhitung sebesar 16,013 lebih besar dari Ftabel 3,09 dengan signifikansi 0,000 < 0,05. Temuan ini menunjukkan bahwa diskon dan promosi secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk Glad2Glow. Dengan demikian, strategi diskon dan promosi terbukti efektif dalam meningkatkan keputusan pembelian konsumen pada platform TikTok Shop.

 

Kata kunci: insentif harga; komunikasi pemasaran digital; pembelian e-commerce


Abstract: This study aimed to analyze the effects of discount and promotion strategies on the purchase decisions of consumers purchasing Glad2Glow skincare products through the TikTok Shop platform. The independent variables comprised discounts and promotions, while the dependent variable was purchase decision. A quantitative research design was employed, and data were collected from 103 respondents who had purchased Glad2Glow products via TikTok Shop. Multiple linear regression analysis was conducted at a significance level of 5% using SPSS version 25. The results revealed that the calculated F-value of 16.013 exceeded the Ftable value of 3.09, with a significance level of .000 < .05. These findings indicate that discount and promotion strategies simultaneously exert a positive and significant effect on purchase decisions for Glad2Glow products. Accordingly, discount and promotion strategies are demonstrated to be effective mechanisms for increasing consumer purchase decisions on the TikTok Shop platform.

 

Keywords: digital marketing communication; e-commerce purchasing; price incentives

Keywords

insentif harga; komunikasi pemasaran digital; pembelian e-commerce; digital marketing communication; e-commerce purchasing; price incentives

Full Text:

PDF

References

Anne, A. (2019). Menyorot pengertian diskon dan strategi bisnis. Alfabeta.

Any, A. K., Yunita, A., & Anita, R. (2020). Pengaruh harga, kualitas produk, dan gaya hidup terhadap proses keputusan pembelian produk hijab di Nadiraa Hijab Yogyakarta. Cakrawangsa Bisnis: Jurnal Ilmiah Mahasiswa, 1(2), 187–200. https://doi.org/10.35917/cb.v1i2.191

Apriliansyah, R., & Putriwarganegara, T. L. (2024). Pengaruh harga dan promosi terhadap keputusan pembelian pada Donat Jeko di Kotabumi [The effect of price and promotion on purchasing decisions at Jeko Donuts in Kotabumi]. Jurnal Ekonomi dan Manajemen Teknologi (EMT) KITA, 8(3), 1215-1229. https://doi.org/10.35870/emt.v8i3.2951

Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., et al. (2021). Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions. International Journal of Information Management, 59, Article 102168. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102168

Ghozali, I. (2018). Aplikasi analisis multivariat dengan program IBM SPSS 25. Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Gulo, D. G., & Yunita, M. (2023). Pengaruh kualitas produk dan promosi terhadap keputusan pembelian konsumen pada Majestyk Bakery & Cake Shop Cabang Kapten Muslim Medan. Jurnal Manajemen dan Bisnis, 2(2), 1–17. https://doi.org/10.36490/jmdb.v2i2.815

Gunawan, D. (2022). Keputusan pembelian konsumen marketplace Shopee berbasis social media marketing. PT Inovasi Pratama Internasional.

Hollebeek, L. D., & Macky, K. (2019). Digital content marketing's role in fostering consumer engagement, trust, and value: Framework, fundamental propositions, and implications. Journal of Interactive Marketing, 45(1), 27–41. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2018.07.003

Josephine, Widodo, G. P., & Goenawan, F. (2023). Pengambilan keputusan pembelian pakaian di TikTok Shop. E-Komunikasi, 11(1).

Kariyam, K., & Putri, E. L. (2025). Identifikasi preferensi konsumen pada pembelian produk skincare menggunakan analisis konjoin. Limits: Journal of Mathematics and Its Applications, 22(3), 237–250. https://doi.org/10.12962/limits.v22i3.4509

Khairat, N., & Widaningsih, S. (2024). Penerapan bauran pemasaran 4P pada Astiga Leather tahun 2024. Jurnal Riset Ekonomi dan Bisnis, 17(2), 142–151. https://doi.org/10.26623/jreb.v17i2.10031

Kotler, P., & Armstrong, G. (2021). Principles of marketing (18th ed.). Pearson Education.

Krisna, A., Adetiya, L., Nur, F., & Shodikin, R. (2021). Riset populer pemasaran Jilid 1. Media Sains Indonesia.

Kristinae, V. (2021). Analisis customer satisfying dan knowledge sharing dalam optimalisasi formulasi promotion pemasaran produk lokal di Yogyakarta dan Palangka Raya. Jurnal Pendidikan Ekonomi Undiksha, 13(2), 402–411. https://doi.org/10.23887/jjpe.v13i2.41105

Kusnawan, A., Silaswara, D., Andy, A., & Sefung, T. (2019). Pengaruh diskon pada aplikasi e-wallet terhadap pertumbuhan minat pembelian impulsif konsumen milenial di wilayah Tangerang. Sains Manajemen, 5(2), 137-160. https://doi.org/10.30656/sm.v5i2.1861

Lumbantobing, T. S. A., Panggabean, E. P. A., & Simanjuntak, O. D. P. (2025). Pengaruh content quality, price perception, e-WOM terhadap keputusan pembelian skincare ELFormula di TikTok Shop. EKOMA: Jurnal Ekonomi, Manajemen, Akuntansi, 4(4), 6388–6395. https://doi.org/10.56799/ekoma.v4i4.8725

Marpaung, F. K., Simarmata, M. W. A., Sofira, A., & Aloyna, S. (2021). Pengaruh harga, promosi, dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen Indomie pada PT. Alamjaya Wirasentosa Kabanjahe. Jurnal Manajemen, 7(1), 49-64.

Munarsih, M., & Matahari, S. A. (2022). Pengaruh promosi dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian pada PT Sinergia Beaute Indonesia Jakarta Pusat. Jurnal Madani: Ilmu Pengetahuan, Teknologi, dan Humaniora, 5(1), 27–44. https://doi.org/10.33753/madani.v5i1.192

Nawiyah, N., Kaemong, R. C., Ilham, M. A., & Muhammad, F. (2023). Penyebab pengaruhnya pertumbuhan pasar Indonesia terhadap produk skin care lokal pada tahun 2022. ARMADA: Jurnal Penelitian Multidisiplin, 1(12), 1390–1396. https://doi.org/10.55681/armada.v1i12.1060

Novelayanti, M. D., Wulandari, A., & Yahya, A. (2024). The effect of promotions and online customer reviews on purchase decisions mediated by brand image on Erigo products on Shopee e-commerce. Indonesian Interdisciplinary Journal of Sharia Economics (IIJSE), 7(2), 3991–4004. https://doi.org/10.31538/iijse.v7i2.5289

Paraswati, S., & Riofita, H. (2024). Diskon sebagai strategi pemasaran. Jurnal Pendidikan Tambusai, 8(3), 46457–46461.

Putra, B. K. A., Lukiyana, L., & Sukartono, S. (2025). Gen-Z's digital economy: The impact of influencer, brand image, and FoMO (fear of missing out) on TikTok Shop buying interest. International Journal of Economics Development Research (IJEDR), 6(4), 2638–2650. https://doi.org/10.37385/ijedr.v6i5.8079

Putri, M. B., Nahan, N., Abdi, M. R., & Harjoni, H. (2025). Pengaruh review produk dan konten marketing pada TikTok Shop terhadap keputusan pembelian Skintific pada Generasi Z di Kota Palangka Raya. Sibatik Journal: Jurnal Ilmiah Bidang Sosial, Ekonomi, Budaya, Teknologi, dan Pendidikan, 4(10), 3257–3268. https://doi.org/10.54443/sibatik.v4i10.3531

Ramadhani, M. F., Farid, E. K., & Azizah, L. (2025). Analisis strategi penetapan harga dalam pemberian diskon pada peningkatan minat beli atau loyalitas pelanggan. RIGGS: Journal of Artificial Intelligence and Digital Business, 4(2), 1099–1104. https://doi.org/10.31004/riggs.v4i2.618

Sugiyono. (2017). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta.

Sugiyono. (2018). Metode penelitian kuantitatif, kualitatif, dan R&D. Alfabeta.

Wijanarko, D. A., & Solihin, D. (2025). The effect of promotion and product quality on purchase decisions. Indonesian Journal of Entrepreneurship and Startups, 3(2), 159–170. https://doi.org/10.55927/ijes.v3i2.15141

Yusuf, A. (2021). The influence of product innovation and brand image on customer purchase decision on Oppo smartphone products in South Tangerang City. Budapest International Research and Critics Institute Journal (BIRCI-Journal), 2(1), 472–481. https://doi.org/10.33258/birci.v4i1.1629

DOI: https://doi.org/10.20961/jikap.v10i2.115885

Refbacks