Language of Ads: Exploring Persuasive Strategies of Promotional Discourse

Abstract

Abstract: This paper is aimed at exploring persuasive strategies in promotional discourse that refers to the genre which is designed to promote the products or services to potential consumers. One type of promotional discourses is print advertisement which deals with promoting products or services to the consumers through mass media. This research belongs to descriptive qualitative research which investigates print advertisement issued in The Jakarta Post. To identify the persuasive strategies, the writer observed generic structure as well as identified its moves and functions. This research resulted in eight moves of promotional discourse: headline, targeting the market, justifying product or services, detailing the product or services, establishing credential, offering incentives, using pressure tactics, and soliciting response. Those moves function to introduce the product, to promote the product, to announce special offers, and to remind about the product. This finding leads to the conclusion that generic structure reflects the persuasive strategies of promotional discourse.

Abstrak: Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskan strategi persuasi pada wacana promosi, yang mengacu pada jenis teks yang ditulis untuk mempromosikan produk atau jasa kepada konsumen yang potensial. Salah satu tipe wacana promosi ialah iklan cetak, yang bertujuan untuk mempromosikan produk atau jasa melalui media massa. Penelitian ini menerapkan metode deskriptif kualitatif yang mengidentifikasi iklan cetak yang dipublikasikan di The Jakarta Post. Untuk mengidentifikasi strategi persuasi, penulis mengamati struktur teks dan juga mengidentifikasi move dan fungsinya. Penelitian ini menghasilkan delapan move dalam iklan, yaitu: headline, membidik target pasar, memberikan pembenaran akan produk atau jasa, memberikan detail penjelasan, membangun kepercayaan, menawarkan insentif, menggunakan teknik penekanan, dan mengumpulkan respons. Kedelapan move tersebut menempati empat fungsi, yakni: memperkenalkan produk, mempromosikan produk, mengumumkan penawaran spesial, dan mengingatkan konsumen akan produk atau jasa. Dari temuan tersebut, dapat disimpulkan bahwa struktur wacana merefleksikan strategi persuasi wacana promosi