Counter-Hegemony of Masculinity and Male Beauty Standard: Semiotic Analysis of Pantene Shampoo Advertisement Represented by Keanu

Abstract

Abstrak: Kemajuan teknologi dan media digital telah mengubah dunia periklanan, memungkinkan penargetan yang tepat dan keterlibatan pribadi, sehingga memengaruhi keputusan  konsumen dan aktivitas ekonomi. Periklanan berfungsi baik sebagai promosi produk maupun pesan kemasyarakatan, yang berdampak pada nilai-nilai budaya dan norma- norma sosial, termasuk persepsi gender. Penelitian ini bertujuan untuk mengeksplorasi representasi semiotik maskulinitas dalam iklan sampo Pantene yang diperankan oleh Keanu, sosok laki-laki dengan ciri-ciri yang secara tradisional dianggap feminin. Dengan menggambarkan Keanu dengan rambut panjang dan ekspresi emosional, iklan tersebut menantang standar maskulinitas dan kecantikan konvensional, serta mempromosikan  definisi identitas   laki-laki   yang  lebih inklusif. Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data yang digunakan terdiri dari data visual dari video YouTube. Penulis menggunakan teori Barthes (1972) tentang analisis semiotika yang digunakan untuk mengungkap lapisan ideologi dan mitis dalam iklan. Konsep teori ini memberikan kedalaman makna melalui denotasi, konotasi dan mitos, menyoroti pergeseran media periklanan ke arah representasi maskulinitas yang lebih beragam dan  realistis. Penelitian ini menunjukkan bahwa penggambaran Keanu menandakan perubahan signifikan  dalam penggambaran  standar maskulinitas dan kecantikan dalam media periklanan. Penggambaran kontra-hegemoni ini mendorong penerimaan terhadap beragam identitas laki-laki, melepaskan diri dari stereotip gender yang kaku.