Demokratisasi Pasar dalam Iklan Produk Perawatan Kewanitaan

Abstract

Penelitian yang melatarbelakangi artikel ini mengamati pemakaian kode-kode Islami dalam iklan-iklan televisi untuk menawarkan produk perawatan kewanitaan (Resik V). Kode-kode termaksud: 1) kode wanita berhijab oleh aktor iklan; 2) penonjolan tera “halal” dari Majelis Ulama Indonesia; 3) narasi istri solihah; 4) keluarga sakinah; dan 5) dukungan (endorse) berupa artis yang tercitrakan religius. Masalah penelitian yang diajukan adalah bagaimana bentuk dan alasan negosiasi nilai dan simbol-simbol islami dalam iklan-iklan tersebut. Data amatan adalah iklan-iklan yang diambil samplingnya purposif untuk mendapatkan dan merumuskan pernyataan-pernyataan tesktual tentang pemakaian simbol-simbol islami. Teks-teks tersebut akan berguna untuk menjustifikasi tentang adanya praktik negosiasi berbasis kultur keagamaan antara produsen dan masyarakat konsumen. Penelitian ini menyimpulkan adanya iklan yang mencerminkan adanya bentuk-bentuk negosiasi meskipun iklan televisi bukan jenis media interaktif. Adapun bentuk negosiasi yang tersarankan melalui iklan meliputi endorsemen dua pihak: 1) konsumen diminta meng-endorse produk; karena 2) produsen telah meng-endorse nilai keislaman. Dilihat dari sisi marketing, kejadian ini dilandasi alasan strategi marketing. Sebaliknya dari sisi budaya terdapat alasan adanya emansipasi status..