REPRESENTASI BUDAYA POPULER DALAM MENGONSUMSI PRODUK FASHION BERMERK (Studi Fenomenologi Mahasiswa di Kota Surakarta)

Abstract

ABSTRAK

IG Rinda Yuda Wardana. D0312043. 2017. REPRESENTASI BUDAYA POPULER DALAM MENGONSUMSI PRODUK FASHION BERMERK (Studi Fenomenologi Mahasiswa di Kota Surakarta). Skripsi. Pembimbing Dr. Argyo Demartoto, M.Si. Program Studi Sosiologi. Fakultas Ilmu Sosial dan Politik. Universitas Sebelas Maret Surakarta

Fashion berkembang sangat pesat yang digunakan oleh banyak orang atau sering disebut dengan tren mencakup seluruh lapisan masyarakat, dari yang muda hingga yang tua. Remaja sebagai salah satu elemen dari masyarakat juga tidak luput dari  perkembangan tren yang ada, sehingga memungkinkan untuk munculnya konsumsi yang berlebihan yang berpotensi menjadi sebuah budaya hedonisme. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis representasi hedonisme remaja dalam mengkonsumsi produk fashion bermerk. Peneliti menggunakan teori masyarakat konsumsi dari Jean P. Baudrillard tentang nilai tanda dan simbol, serta hipperrealitas yang digunakan untuk menganalisis tindakan remaja dalam mengkonsumsi produk fashion bermerk. penelitian kualitatif menggunakan metode fenomenologi. Data dikumpulkan dengan wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi. Sampel yang diambil dengan teknik purposive samplin. lalu untuk menguji kebenaran data digunakan teknik triangulasi. Analisis data menggunakan analisis penelitian fenomenologi.

Hasil menunjukkan bahwa konsumsi yang dilakukan oleh remaja dibedakan menjadi dua, yaitu atas dasar kenyamanan dari popularitas atau pandangan orang lain. Konsumsi atas dasar pandangan dari orang lain membuat remaja menjadi konsumtif terhadap barang yang diinginkan bukan yang dibutuhkan. Dengan berbagai faktor yang mempengaruhinya dan tingginya konsumsi yang dilakukan oleh remaja, maka budaya hedonisme dapat diketahui dari tingkat konsumsi yang tinggi dan pergeseran nilai guna barang menjadi nilai tanda atau simbol yang dikonsumsi oleh remaja. Selain itu hiperrealitas yang menyebabkan pengaburan kenyataan juga dapat mempengaruhi terjadinya budaya hedonisme remaja pada konsumsi produk fashion bermerk.

ABSTRACT

IG Rinda Yuda Wardana. D0312043. 2017. The Representation of popular Culture in consuming Branded Fashion Product (A Phenomenological Study on college students in Surakarta City). Thesis. Consultant: Dr. Argyo Demartoto, M.Si. Sociological Study Program. Social and Political Sciences Faculty. Surakarta Sebelas Maret University. 

Fashion develops very rapidly and used by many people or often called trend involving all levels of society, from the younger to the older. Adolescent is one element of society not escaped from the existing trend development, thereby likely generating excessive consumption potentially becoming hedonistic culture. This research aimed to analyze the representation of adolescent’s hedonism in consuming branded fashion product. The author employed Jean P. Baudrillard’s consuming society theory about sign and symbol values, and hyper-reality used to analyze adolescents’ action in consuming branded fashion product. This study was a qualitative research using phenomenological method. Data was collected using in-depth interview, observation, and documentation methods. The sample was taken using purposive sampling technique, while data validation was carried out using triangulation technique. Data analysis was conducted using phenomenological research analysis.

The result of research showed that the consumption made by adolescents was divided into two: consumption based on comfort from popularity or others’ view. Consumption based on others’ view made the adolescents consumptive one the wanted rather than needed product. With some factors affecting it and high consumption made the adolescents, hedonistic culture can be seen from the high consumption level and the shift of products’ utility value to the sign and symbol values consumed by adolescents. In addition, hyper-reality leading to the fading reality could also contribute to the occurrence of hedonistic culture among adolescents in the consumption of branded fashion product.